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2019-07-06 17:24:08 来源:happyluke乐动娱乐-乐动娱乐手机版-happyluck乐动官网 浏览次数 30

  1989 年,任天堂做了个非常正确的决定 —— 推出公司第一款游戏主机:红白机。四年间,这款游戏机在世界范围内就卖出了大约 2800 万部,几乎是一只手重新撑起日渐衰落的美国游戏市场。在那之前的一年,任天堂刚刚拓展了自己的业务,创办了一本热门杂志《任天堂力量》。但是,随着日子一天天过去,红白机也逐渐过时,任天堂还没做好推出下一款游戏机的准备。

  为了保持良好势头,任天堂亟需推出新设备来拓宽市场,提高对年轻人的吸引力。Game Boy 掌机应运而生。Game 必发88 Boy 继承了过时的 Game & Watch 系列掌机,就好像是红白机的「孪生姐妹」,卡带可以互换使用、配色朴素,按键布局也十分相似。

  在日本,Game Boy 很容易就能大卖。日本生活节奏很快,对于日本的小孩和白领来说,这款掌机十分合适,因为在匆忙的生活间隙也能玩上一把。至于怎么向海外推销这款掌机,这便是美国任天堂面临的问题。美国任天堂事后证明,他们有能力克服这一挑战,其中借助了《俄罗斯方块》和《精灵宝可梦》这两款游戏的力量。

  本文将讲述 Game Boy 掌机如何打进北美市场的故事,同时也讲述了《俄罗斯方块》和《精灵宝可梦》这两款游戏的出现如何定义这个经久不衰的掌机。

  

  作为美国任天堂的市场经理,唐?考纳(Don Coyner)需要找到让 Game Boy 走出日本的方法。他记得自己第一次看到这款掌机是在 1989 年的三月还是四月,那时候掌机很快就要在日本发行了。「我当时坐在办公室里,荒川实伸(Minoru Arakawa,美国任天堂的总裁)突然拿着 Game Boy 走了进来。他把掌机递给我,然后说:『我们要在圣诞节推出这款掌机,』」考纳说道。

  「看着这款掌机,我当时的第一反应是:『什么烂名字啊,Game Boy』。他当时的反应是:『你什么意思?为什么 Game Boy 是个烂名字?』我告诉他:『呃,这个名字让人感觉比较幼稚,看上去有点性别歧视,听起来还很像日式命名。』荒川实伸是个非常文静体贴的人。他说:『是这样没错,但我们没有改名的打算。』」

  考纳的第一项任务就是要定位 Game Boy 这款掌机的特别之处。他想了想掌机的优势: 89.95 美元的预售价;掌机大小刚好,拿着舒服;游戏图像效果也「足够好」。但是,让这必发88官网款掌机脱颖而出的是游戏体验。「这不就是人们想要的吗?就是那种可以进行无限次游戏的游戏体验,」他说道。「你可以一直玩《俄罗斯方块》,没有次数限制!(比起街机厅)」

  Game Boy 在北美发行时推出了五款游戏,其中三款 ——《俄罗斯方块》、《网球》、《棒球》支持这款掌机最非同寻常的一项功能:通过用缆线连接适配器,玩家可以在不同设备间进行联机多人游戏。「联机游戏非常有前景,」考纳说道。「几乎每个人想象过与朋友联机。当哪一天真正实现时,肯定会乐趣无穷。所以,我们抓住了这一点来吸引消费者。」

  考纳想出了这款掌机的几大卖点 —— 易携性、优秀游戏、以及联机功能等。接着,他需要为掌机八月的首秀和首次圣诞季销售做出市场方案。

  发行计划

  「我们谈了谈发行预算这个问题,」考纳说道。「因为荒川说了『我想花 2000 万美元』这样的话。我跟他说:『哇,你真的没必要这么铺张。』然而他说:『不,我们就是要花这么一大笔钱,因为我想把这台掌机的热度炒高一些。』」

  这确实非同寻常,因为任天堂此前是出了名的抠预算。但是,荒川想要通过任天堂的宣传让掌机在首个圣诞季热销。他希望营造出一种掌机供不应求的市场印象,但不至于完全买不到的地步。「如果他们去了两家店还是买不到掌机,然后他们在第三家店买到了,这就再好不过了,」考纳说道。「因为这样可以让消费者心情激动,也可以为我们的游戏和硬件创造需求。」

  虽然有很高的市场营销预算,但在宣传这款掌机上,美国任天堂还是坚守了一些核心原则。「我们的很多产品和服务都是面向 9-14 岁这个年龄段的群体,」考纳说道。「但这次我们想尝试吸引 15-16 岁的青少年,能够激起他们的向往,但不停留在 9 岁小孩的程度。」市场营销人员认为,小孩非常不喜欢别人说他们玩幼稚的玩具,「他们也想要哥哥那个年龄段的东西。」

  成年人和女孩同样是这款掌机面向的部分消费群体,他们有时也会出现在掌机的广告中,但在这次发售中居于次位。电视广告的重心在于让男孩觉得这款掌机非常酷炫。

  「很多时候,拍广告是件非常困难的事情,」考纳说道。「因为这款掌机没有背光屏,所以我们要亲自为它打光。如果你正在拍某人在玩掌机的广告,你必须非常小心谨慎,你要确保人们能真正看到他们在干啥,因为手动打光的效果并不是很好。」

  如果美国任天堂只是想拍游戏片段,那非常简单,因为他们有设备帮助他们获取想要的视频。「但如果我们想要向人们展示真人在玩这台掌机,这几乎是件不可能的事情,」考纳说道。结果,美国任天堂采用了镜头快速切换的方式:在视频中加入一些游戏的小片段,然后配上一些激动人心的解说,再从侧前方拍摄有人在玩这台掌机,最后加入一些夸张的元素。

  这样拍出来的广告的确有些奇怪,就好比你刚看到看一台未来机器人正和小男孩联机打「新」游戏《俄罗斯方块》,这时画风突然一转,开始说 Game Boy 掌机可以治愈你在「成人世界」里经受的所有伤痛。

  这些广告形成了任天堂市场营销的一大支柱。「他们深信电视广告能起作用,」考纳说道。「因为 95% 的销售都是通过这一途径而来。」其余的 5% 主要来自《任天堂力量》杂志和一些销售展示,比如店内的展示厅等,人们可以在那里亲手尝试这台掌机。「这也经常是任天堂的重心之一,」考纳说道。

  任天堂所有推广基本都围绕一点:一款游戏机主打一款游戏。「很多时候主打游戏就是与游戏机同时发售的那款游戏,」考纳补充道。Game Boy 掌机的主打游戏就是《俄罗斯方块》。

  Game Boy 掌机在日本推出时没有内置任何游戏,但是美国任天堂计划要在每一台销售的掌机上安装《超级马里奥大陆》。Bullet-Proof Software 的创立者亨克?罗杰斯(Henk Rogers)则有一个更好的想法。

  块从天降

  在前一年圣诞节,罗杰斯就已经在日本推出《俄罗斯方块》,面向红白机和其他八种个人电脑。罗杰斯一直在努力获取《俄罗斯方块》的掌机授权。他希望能在 Sharp Wizard (当时的一款掌上电脑)上推出《俄罗斯方块》。后来,他听说了 Game Boy 掌机。

  「我就知道《俄罗斯方块》非常适合 Game Boy 掌机,」他说道。游戏的方块在掌机的小屏幕上清晰可见,甚至在画面效果更好,而不会像大部分动作游戏中的子弹和细小物体一样辨认不清,而且这款游戏的玩法跟掌机便携性的特点相得益彰。「如果在地铁上你想玩上几分钟游戏,那《俄罗斯方块》便是最佳选择,」罗杰斯说道。

  发现这一机遇后,他马上准备在 Game Boy 上推出《俄罗斯方块》。「我雇用了罗伯特?斯坦恩(Robert Stein),给他预付 25000 美金,让他帮忙搞定授权」罗杰斯说。

  《俄罗斯方块》的版权在 Elorg (负责所有硬件和软件出口的俄罗斯政府机构)手上,所以要想发售这款游戏,所有谈判必须经过这个机构。当时俄罗斯对外国游客的旅行限制非常严格,所以这项任务变得更为艰难。但斯坦恩自有手段,他跟这个机构打过好些交道,参与过个人电脑许可权的商谈,此前也一直向西方公司出售街机和游戏机的各种授权。

  次年一月,罗杰斯从任天堂那里听说,有其他人正打算卖给他们《俄罗斯方块》的许可权。罗杰斯说服任天堂再给他一些时间。

  「二月份的时候,斯坦恩说他要去德国参加一个展会,」罗杰斯说道,「他打算先在那逗留一周,再到莫斯科待一周,之后才跟我碰面。他没有给我任何解释,我已经觉得很不对劲。居然让我晚一周再动身,可当时还有别人在跟我们抢《俄罗斯方块》的掌机授权啊!」

  「我当时觉得他想捞双份钱,」罗杰斯继续说,「于是我立马搭飞机前往莫斯科。他在莫斯科的那周我就赶到了。结果发现,他之前就把还没到手的《俄罗斯方块》主机和街机的授权卖了,他之所以要让我晚一周到,是因为他得想办法收拾剩下的烂摊子。」

  罗杰斯非常担心他不仅会丢掉几个月来苦苦争取来的 Game Boy 授权,而且会失去用老丈人财产做担保制造的 20 万张《俄罗斯方块》的红白机卡带。幸运的是,任天堂选择站在了他这边。荒川带着得力助手霍华德?林肯(Howard Lincoln)前来帮助他达成这笔交易,Elorg 也给他们在掌机和主机系统上独家发行《俄罗斯方块》的版权。(结果,世嘉和 Tengen 不得不把自家剩余的《俄罗斯方块》卡带销毁掉。)

  罗杰斯并不满足于在 Game Boy 掌机上推出《俄罗斯方块》,他还想要让美国任天堂把《俄罗斯方块》(而不是《超级马里奥大陆》)作为掌机的内置游戏。「我还清楚记得那次交谈,」他说道。「『荒川先生,我想你应该把《俄罗斯方块》作为 Game Boy 的内置游戏。』他对我道:『为什么?我们已经有《超级马里奥大陆》了。』他说:『如果你想让小孩买你的掌机,那你就把《超级马里奥大陆》当作掌机的内置游戏。但如果你想让所有人都买你的掌机,那就该选《俄罗斯方块》。你们可以之后再继续卖《超级马里奥大陆》。』」

  这并不只是商人口中天花乱坠的说辞。罗杰斯在那之前就已经成功在家用电脑和红白机上推出 RPG 《黑玛瑙》。《俄罗斯方块》在红白机上发行后很快就成为了热门游戏 —— 不仅在任天堂内部非常火爆(秘书和会计们甚至会在在吃午饭时也拿出来玩),在外界零售时也深受玩家喜爱,光在日本就卖出了 200 万份。

  最后,荒川同意了罗杰斯的观点:每一部 Game Boy 掌机都会把《俄罗斯方块》作为内置游戏。

  如果要继续采用考纳提出的只关注一款游戏的营销手段,就意味着《俄罗斯方块》将成为美国任天堂 Game Boy 掌机发行计划的重点游戏。这并没有说起来那么容易,因为《俄罗斯方块》很难卖给那些没有玩过这款游戏的人。

  《任天堂力量》总编辑盖尔?蒂尔登(Gail Tilden)回想起,即使时机非常成熟,在杂志上宣传 Game Boy 掌机也绝非易事。「你可以把它称为黑白机,但其实基本是绿、灰、黑模糊一片,看上去并不讨人喜欢。」蒂尔登说道,「这正是我们面临的一大挑战:掌机看上去不好玩,不美观,也没什么娱乐性,跟红白机和紧接着推出的超级任天堂完全不在一个档次。」

  在掌机中加入《俄罗斯方块》,那就更糟糕了,因为这是一款非常抽象的游戏。「游戏里全是方块,没有角色,」蒂尔登继续说道,「所以很难给人娱乐的感觉。但是荒川真的非常想让《俄罗斯方块》成为掌机的主打游戏。」他问《任天堂力量》杂志能不能为《俄罗斯方块》做几期专题文章。「我们当时觉得,这肯定会是最无聊的事情,」蒂尔登回忆道。两篇专题文章最后都非常依靠《任天堂力量》杂志的吉祥物霍华德(Howard)和尼斯特(Nester)来宣传游戏。「这两个吉祥物用尖酸刻薄的语言来向你讲述不同的游戏策略,」蒂尔登说道。

  总体而言,《俄罗斯方块》和 Game Boy 可能非常难获得有效的宣传,但这似乎没有造成什么影响。人们很快就为这款掌机和上面最好的游戏激动不已,尤其当时任天堂还特意营造了供不应求的销售环境。

  1989 年 10 月,《华尔街日报》上的一篇报道称, Game Boy 掌机有望成为「圣诞季的销售之星」,并引用了玩具反斗城财务长迈克尔?格尔斯坦(Michael Goldstein)和 Kay-Bee Toys 副总裁杜克?戴迈尔(Duke DeMyer)的话,他们称这款掌机是圣诞季销量最大的产品,同时还抱怨了掌机的生产限制。这篇文章还指出,圣诞季 Game Boy 掌机将彻底一机难求,供应量比需求量少 200 多万台。

  「当时大家的感觉就是,能买几台就买几台,」考纳说道。「当时掌机卖 89 美元,掌机内安装有一款游戏,电池寿命良好。这个价格对于 10-14 岁的孩子来说再合适不过了。这有点神奇,当然任天堂当时也是好运连连,一切都非常顺利,但他们并没有满足于此。」

  是的,他们没有就此满足。1989 年,任天堂为美国制造了 100 万台 Game Boy 掌机,后来所有掌机全部卖光。三年后,美国的销量高达 900 万台。在 1998 年末彩色屏幕 Game Boy 发售后,初代掌机在世界范围内的销量已经超过 6400 万台。在那期间,Game Boy 成了《俄罗斯方块》的代名词。

  「掌机和游戏在同一时间合为一体,」蒂尔登说道。「掌机的便携性在当时是非常新鲜的,毕竟它有卡带。然后,《俄罗斯方块》是杀手锏。当你把这两样东西放在一起时,每个人都想要玩这款游戏,然后大家都玩上瘾了,这是一种新形式,我觉得这两样东西刚好也很搭。」

  然而,Game Boy 最终在 2003 年失去热度。后来,一款捕捉并训练妖怪的游戏 ——《精灵宝可梦 红绿蓝》让 Game Boy 在世界上再次火爆起来,并在此过程中淘汰了价值数十亿美元的《俄罗斯方块》系列。

  统统抓住!

  《精灵宝可梦》的海外前景并不明朗。1996 年,游戏的两个版本在日本发行,每个版本里都有 150 只宝可梦(还有一只是隐藏的),玩家可以捕捉和交易其中的 139 只宝可梦。当时游戏一经发行就好评如潮,但是,美国任天堂一开始并不知道该怎么处理这款游戏。一年后,随着游戏不断壮大,美国任天堂团队开始思考这款游戏是否能在美国也如此大卖。

  「Game Boy 上的一款 RPG 看上去是死胡同一条。从文化方面来讲,我们觉得这款游戏极具日本风格,」蒂尔登说道。「日本的孩子之所以这么喜欢这款游戏,是因为他们比美国人更热衷于 RPG,而且这还是 Game Boy 上的游戏。游戏画面是黑白的,非常复杂。这款游戏在日本还有一部漫画来完善剧情,这一点也非常日式。孩子们通过看漫画也可以了解到更多剧情。」

  美国任天堂的市场营销团队担心,美国的孩子可能没有足够的注意力,来应付这款如此复杂的游戏。「我也觉得市场营销团队面临着很大的竞争压力,毕竟现在市场上的东西非常时尚,吸引年龄更大的群体,」蒂尔登说道。换句话说,世嘉和索尼因为时尚的想法而饱受好评,但是任天堂就是不喜欢随大流。可是,《精灵宝可梦》在日本实在太火,所以任天堂至少要尝试在美国市场上推出这款游戏。

  「所以大部分时间都用来讨论人们(包括我自己)会在哪儿看到这款游戏,」蒂尔登说道,「然后思考我们能在那个广告位做些什么?广告商提出了一些概念,比如:『或许我们能把这些宝可梦比作棒球。或许我们应该改变这些角色的外表,让它们给人一种不一样的感觉。或许我们应该画一些涂鸦啥的,让它们更加逼真,这样宝可梦们看起来也会更加前卫。』」

  然而,在他们还在继续讨论处理方法时,《精灵宝可梦》已经作为一种文化现象在日本开花。「有漫画被选中拍成了动漫,还有电影在筹备之中,」蒂尔登说道,「发生了各种各样的事,所以当我们讨论完该做什么的时候,时机已经快过了。」

  要让游戏改头换面,一切都太晚了,所以它们不得不对游戏进行本地化处理。这就意味着,他们要为 151 只宝可梦起英文名,并且英文名要与日文名的意思对上,比如,小火龙(charlamander)这个名字就包括了「火(char)」和「蝾螈(salamander)」这两个特征。

  「与此同时,」蒂尔登说道,「总裁荒川先生意识到,这并不仅仅是一款掌机游戏那么简单,而是一个精心策划的商业 IP 的完美亮相,所以他觉得,为了获得类似的成功,我们也应该采取类似的方法。」

  这就意味着要形成一个品牌管理团队,在美国任天堂外集中处理游戏的不同组成部分,包括游戏、卡片交易、动漫、漫画和玩具等。蒂尔登承担领导工作。「所以我不得不离开《任天堂力量》和出版业,成立一个新的团队,」她说道。

  新团队跟 4Kids Entertainment 达成一项交易,让它们协助新团队管理和安排销售权和产品销售等工作,然后两个公司一起想出了一套将游戏引进西方的战略。这套战略把重心放在游戏一个非常简单的吸引点上:游戏的收集性质 —— 把它们统统抓住(Gotta catch ’em all)!

  不同于日本的发行方式,新团队打算先引进动漫,通过剧情和主题来吸引孩子,希望能借此消除人们对复杂 PRG 机制的抵触。在动漫上映几周后,1998 年 9 月底《精灵宝可梦 红绿》在美国发行。

  然而,任天堂仍然面临两大问题。首先,电视台对游戏的动漫不感兴趣,它们全都把动漫播放的请求给拒了。为了让游戏渗透美国的角落,4Kids Entertainment 必须用任天堂的广告宣传预算来购买当地电视站的电视播放时间。

  「我认为,我们通过这个方法让动漫覆盖了 80% 的地区,」蒂尔登说道。解决了这个问题,他们仍然需要向观众接受《精灵宝可梦》的优点。如果他们没办法说服观众,让他们激动地跃跃欲试,那游戏的本地化工作做得再好也无济于事,也无法打进美国市场。

  「我们使用了一种方法,这种方法我们之前也在宣传《大金刚》时用过,那就是给《任天堂杂志》的所有订阅者和邮寄列表用户寄一张录像带,向他们解释《精灵宝可梦》这个系列游戏,」蒂尔登说道。邮寄标签上包括观看的时间和方式。

  「一则录像解释了什么是宝可梦,」蒂尔登说道。「同时还解释了宝可梦的整体概念。其中向大众展示出我们会推出相应的 Game Boy 游戏,同时还会推出玩具和相应的卡牌游戏。我们还会跟他们介绍宝可梦动漫,当然录像带里也包含了动漫片段。」

  游戏发行前夕,美国任天堂的公关公司 —— 高诚公关公司(Golin Harris)想出了一个进一步吸引人们兴趣的绝妙想法。「他们想要把全新的大众甲壳虫车涂成皮卡丘,他们公司里有 10 台大众甲壳虫车,」蒂尔登说道。「他们让 10 个人穿上黄色飞行服,戴上降落伞,从堪萨斯州的托皮卡跳伞,落地后跑进这些甲壳虫车,然后开往美国各地。」每到一个地方,他们就会给人们发宣传材料,向他们展示这款游戏。

  他们还在快餐产品和课本封面宣传《精灵宝可梦》。整个宣传下来,任天堂花了 1500-2000 万美元在饱和式的营销活动上,希望几个月内能在全球范围内形成一种文化现象,从而与之前在日本出现的文化现象相媲美。

  结果他们真的做到了。不到一个月,《精灵宝可梦》在美国就卖出了 40 万份,仅用了 10 个月的时间,游戏销量就达到了 400 万份,游戏最终在美国卖出了 1000 万份,在其它地方卖出了 3100 万份。与此同时,1999 年 2 月,华纳兄弟电影公司在全国范围内播放了《精灵宝可梦》动漫,动漫连续 14 周在周六早上评分中获得最高评分。同年 11 月,《精灵宝可梦》的第一部电影包揽了美国最高票房。1999 年底,《精灵宝可梦》系列在全球范围内创造了 70 亿美元的营收记录,这时,游戏在美国首秀还不到一年,在日本也只是发行了几年而已。

  《精灵宝可梦》不但没有在美国市场衰落,反而一手重新撑起了 Game Boy 掌机。后来几年里,整个 Game Boy 市场营收一路飙升。Game Boy 、迷你 Game Boy 以及可兼容以前卡带的彩色画面版掌机的硬件销售每年都在增长,从 1998 年的 1037 万美元上升到 2001 年的 1886 万美元,销售额几乎翻了一番。四年内,掌机游戏的销售量上升到 2 亿多部,毋庸置疑,这一增长得益于《精灵宝可梦 黄》、《精灵宝可梦 金/银》和《精灵宝可梦 水晶》的发行 —— 这几款游戏在世界范围内总共卖出了 5 亿多份。

  《精灵宝可梦》之所以能如此深受玩家喜爱,以及能对各地 Game Boy 掌机市场造成如此大的影响,蒂尔登觉得成功的关键在于游戏世界和观念赋予了它魔力。她说,《超级马里奥》、《塞尔达传说 》、《精灵宝可梦》、《哈利波特》以及《俄罗斯方块》等游戏都跨越了文化障碍。

  「我想,最重要的一点是,我们没有搞砸。」


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